消费场景加速向线上转移 加快实现数字化转型升级

近日，北京秀水街大厦复工开业，图为一位经营者通过手机直播销售商品。 　　人民视觉

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受新冠肺炎疫情影响，消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。线下实体店须跟上市场需求变化，开拓线上销售模式，发挥多渠道、全场景优势，加快实现数字化转型升级

发力线上场景

入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城，实体零售商加快布局线上业务和到家业务

“虽然外出减少了，但可以在家看直播，主播会介绍产品的基本情况，还会进行产品试用。如果觉得不错，可以点击直播间的购买链接，线上下单，由最近的实体门店配送上门，感觉很方便!”浙江杭州市居民王清最近迷上了看直播、云购物。

疫情期间，超市、商场等线下门店受到冲击，人们的消费场景加速向线上转移，消费者从在实体店里“挑挑选选”变为在手机上“划划点点”。为了满足人们多场景的消费需求，入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城……实体零售商加快布局线上业务和到家业务。

银泰商业首席执行官陈晓东表示，直播打破了时间和空间限制。原来百货店早上10点开门，晚上10点关门，一般只能辐射周边10公里范围。直播可以实现一天24小时营业，同时还能吸引大量的新顾客。有些新顾客所在城市根本没有银泰，他们通过直播了解了银泰，再从电商平台上下单。

进入3月，线下门店陆续恢复营业，导购直播进入柜台直播与在家直播结合的阶段。陈晓东认为，直播不仅是疫情期间的一项救急举措，也为线下零售企业提供了一种新思路，未来导购直播很可能常态化、规模化。

10个微信群、5000多位熟客、数百人咨询，这是家乐福天津海光寺店店长李莉作为“线上推客”的工作日常。“疫情让很多人待在家里，而当下年轻人也比较‘宅’，传统卖场必须下大力气去开拓线上销售渠道。”李莉告诉记者，针对高黏性的微信群顾客，她会根据顾客需求实时调整选品品类;面向朋友圈，则以质取胜，每日只推荐1个爆款优惠商品，在“不打扰”“不刷屏”的前提下，逐渐培养普通顾客的使用习惯。

“要想做好线上推广，就要针对不同类型的顾客精准推荐商品，而不是粗放型‘刷屏’。”目前，李莉每天的线上订单已超过100单，并且凭借良好的服务口碑，微信群里的顾客数还在不断增长。

天虹商场股份有限公司董事长高书林认为，在线化运营是零售行业发展趋势，疫情则加快了企业线上运营进程。实体门店要应对疫情带来的短期影响，更要积极拥抱长期发展趋势，加快转向线上。

加快数字化转型

既要全力拥抱线上线下全渠道，也要进一步挖掘和发挥门店优势，提供更优质、更便捷的服务

“线上购物很便利，实体门店的服务水平也提高了!”家住北京海淀区的张芳梅是物美超市的常客，对于超市推出的智能购物车赞不绝口：“将商品加入购物车，自动扫码汇总，购物结束后打开APP扫一扫，在线支付即可，省去了排队结算的时间。如果不习惯网上支付结算，还可以选择人工通道，多种支付方式满足了不同人群的需求，很贴心。”

“疫情期间，实体门店客流量、营业收入受到较大影响，但从中长期看，实体门店依然是人们消费的重要场景。”超市发常务副总经理赵萌表示，线上消费更多满足了人们对方便快捷的需求，而实体门店还承载了人们休闲娱乐的需求，这两种场景并不完全相同，而是人们美好生活需要的两个侧面。

苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕认为，零售企业应该充分运用数字化技术，快速洞察和捕捉用户需求的变化，调整营销和渠道布局，展开主动而积极的变革。

过去，实体店可以依靠商圈的地理位置优势赢得客流，但现在，随着线上分流，线下零售租金成本、人工成本凸显，坪效(单位面积可产出的营业额)、营业收入、客流等核心指标压力增大，实体商业的经营面临巨大挑战。

专家认为，实体店亟须加快升级步伐，通过数字化转型全面提升产业链上中下游综合整合的能力，强化供应链布局，以最优库存保障高效率、高质量的供给水平。既要全力拥抱线上线下全渠道，拓展线上和到家能力;也要进一步挖掘和发挥门店优势，提供更优质、更便捷的服务。

对于零售企业的全面数字化，范春燕表示，要从供应链、门店经营、企业管理、基础架构等各方面，实现商品、用户、场景全要素的在线化、数字化，提高实体门店的用工效率和坪效。苏宁借助APP和小程序的线上引流和线下数字化改造，完成了会员大数据的采集和积累，对“千人千面”的消费需求了然于胸，再基于各项大数据分析技术的应用，对海量的会员数据进行提取、整合，最后构建以需求为驱动的数字化经营系统，智能选品和补货，实现了降本增效。

中国连锁经营协会认为，疫情过后，消费者会更加关注公共场所的安全与卫生，门店要进一步强化卫生和健康方面的管理，升级物业管理和卫生标准，打造更可视、更透明、更安心的消费场所。

合力共促发展

零售企业希望从政府部门或银行获取税收优惠政策、社保优惠政策、房租补贴政策、贷款优惠政策等

“好的，可以签字了!”北京顺义区市场监管局政务服务中心的工作人员对着手机屏幕说道，微信视频另一端的企业负责人在委托书上签下了自己的名字，第二类医疗器械经营备案凭证就办好了。

赵萌认为，疫情期间，线下商场和超市等实体店及时根据消费需求变化增加商品品类，未来实体门店还将加快服务创新，在这个过程中会涉及一些经营许可、市场准入等问题，需要市场监管部门主动作为、简化流程。

日前，市场监管总局等六部门印发《关于应对疫情影响加大对个体工商户扶持力度的指导意见》，提出要方便个体工商户进入市场，为个体工商户提供便捷高效的服务，做好营业执照和有关许可审批衔接，延长申报年报时间。进一步释放经营场所资源，建立完善个体工商户经营场所负面清单管理制度。对从事群众基本生活保障的零售业个体经营者，进一步拓宽其活动场所和时间，依法豁免登记。

中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国零售行业财务及运营影响调研报告及行业趋势展望》显示，零售企业希望从政府部门或银行获取税收优惠政策、社保优惠政策、房租补贴政策、贷款优惠政策等。要想获得支持，企业也需要及早和各相关方及时沟通。要第一时间与经营场所出租人取得联系，积极协商停业期间的租金减免或缓缴;及早与上游供应商沟通，争取延长付款周期;与合作金融机构沟通，争取相关融资优惠条件降低现金流压力;关注政府部门出台的相关政策;建立员工保障机制。

专注于购物中心投资、开发和运营管理的印力集团董事长兼总裁丁力业表示，短期内，购物中心采用租金减免的形式，分担商户部分经营压力。从长期来看，行业协会可以组织各业态商户和上下游企业共创共赢模式，建立共赢基金，与数字化能力强的品牌商家共同探索数字化创新的方向和多元合作方式。

“实体零售企业需要关注消费行为的变化、消费者心理的变化和消费者信心的提振，因此一定要加强对消费需求的研究，让不同消费者都能获得真正满意的产品和服务。”丁力业说。