短视频、直播带“火”传统非遗

短视频、直播等新社交平台已成为当下互联网生活的重要组成部分。记者调查发现，一些非遗技艺在短视频、直播平台备受关注，甚至带动了相关作品或衍生品的大卖，为一部分非遗技艺找到了市场。但新媒体技术降低了受众接触非遗门槛的同时，也对传承人的素养提出了更高要求。专家建议，有关部门与时俱进运用新媒体思维，帮助能力不足的传承人合理利用新媒体平台，同时规范非遗传承在短视频、直播业态中暴露出的一些问题。

短视频、直播带“火”传统非遗

今年52岁的徐建元是江西省级非遗项目临川篾编工艺传承人。去年11月，他的竹编技艺和作品在抖音平台上进行了展示。视频发出后，点击量突破600万，而徐建元所在的抚州市临川区总人口才128万。徐建元在当地历史文化街区文昌里开过一间篾编工作坊，曾经经营惨淡;走红后，工作坊今年一季度销售额达5万元，是去年全年的总和。

一位名叫“铁牛道长”的深圳网友一次性购买了三千元的竹编日用品，还加了徐建元微信，把他的竹编制品推荐给了更多朋友。如今，徐建元正计划开设线上商城，他的篾编工艺团队也从夫妻档发展至十余人，新收的徒弟中不乏年轻人。

在抖音上，像这样“红”起来的非遗技艺还有不少。据抖音官方公布的数据，截至今年4月，有1214项国家级非遗代表项目在抖音平台上有相关内容的传播，共产生了超过2400万条视频和超过1065亿次播放。

带“火”传统非遗的不仅仅是短视频，还有在线直播。成珊珊是东家直播平台的一名人气陶瓷主播。“行业的拐点出现在去年下半年。一些手工瓷品牌开始以直播为生，去这些门店会出现店主做直播而顾不上客人的情况。”成珊珊说，一个明显的变化是，过去做传统手工瓷的人几乎不开网店，对直播很不了解甚至很反感，而如今，圈里人都希望通过直播拓展新销售渠道，不做直播甚至会显得有些落伍。

江西财经大学新闻系副教授吴辉说，用新媒体技术传播非遗并非最终目的，而是打开一扇门让更多人接近它、接受它。

传播方式革新挑战与机遇并存

记者采访发现，传统非遗技艺在短视频、直播平台走红的背后，是技术红利带来的新机遇，但挑战也随之而来。

新媒体技术对非遗传承的影响包括：一是降低非遗文化的传播门槛，人人都是非遗文化记录者。抖音总裁张楠认为，过去传播非遗文化主要靠纪录片和电影，而在短视频时代，只需拥有一部智能手机，任何人都能成为非遗文化的记录者和传播者，“短短的十几秒，能呈现非遗真实、吸引人的一面。”

二是激发非遗手艺人的创新意识，让非遗更加融入时代。艺林堂是景德镇一家专门做粉彩瓷的老作坊。第三代传人余寅是名90后，他是当地最早开始玩直播的陶瓷手艺人之一。“直播是一种新的社交方式和销售渠道，直播内容可以展示产品或技艺，也可以纯探讨，还能即时解答客户的疑问、满足其需求，通过提升客户的参与度来增强客户的黏性。”余寅告诉记者，除在互动方式融入时代之外，他在作品中也融入了时代印记。他推出的叮当猫系列粉彩瓷茶具，仅在YY平台直播一个小时就卖了40多万元。

在挑战方面，新媒体技术能让非遗项目获得更多的关注度，但对于内容提供方的要求也提高了。如，传播者需具备一定的新媒体素养、了解新媒体运营方式等等。

负责“抚州发布”抖音号内容运营的黄惠婷认为，部分非遗传承人受限于所处地理位置、思想开放程度和生活条件等多重因素，在接触新媒体平台时需要有关部门“帮一把”。“抚州发布”已经主动为临川篾编、金银錾刻、大米微雕等当地非遗技艺制作并发布短视频，取得了一定成果;但客观来说，并非所有短视频都能“火”，或给非遗传承人带来直接收入。

江西省省级非遗城南龙灯在抖音上的传播效果就不理想。“城南龙灯的客户群体往往来自农村地区，或是城市的教育机构，与普通百姓的日常生活难以产生联系，也不是一件家里能摆放的工艺品。因此，更有消费能力的城里人即使再喜欢也不会买。”传承人史克滨说，虽然可以在短视频平台付费引流，但大多数手艺人都没有这个资本实力。

专家呼吁强化新媒体思维、规范新业态

有关人士认为，非遗文化在短视频、直播平台能够“火”起来，说明在当下仍有市场，这为非遗文化的传承演绎出了另一种可能性;但有关部门在非遗触“新”的过程中，还应对出现的新业态进行引导和规范。

一是新媒体技术对非遗传承和保护发挥了积极作用，但也不宜“神化”效果。杭州二更网络科技有限公司首席运营官皮行早认为，对非遗文化的传承和保护光依靠短视频聚拢人气是不够的，还要结合线下活动进一步拓宽其推广经营渠道。

二是对于一些“触网”意识不强、能力不足的非遗传承人，各级非遗评审单位、文化部门也应主动作为，强化自身新媒体思维，善于运用新媒体平台帮助传承人传播非遗。

三是对于一些新业态、新现象需引起重视。吴辉认为，文化遗产内涵丰富，15秒的短视频只能呈现冰山一角，要避免“非遗热”成为“快餐消费”;不要只做非遗的“广告推广”，而应该将更完整的非遗内涵展现在公众眼前。

余寅说，在陶瓷直播圈，甚至出现了一些主播为了卖产品传播不正确非遗文化的情况，呼吁非遗相关的主播加强自律，在吸引受众后应对受众负责，建议平台方、有关监管部门加以规范。(记者 袁慧晶 黄浩然 南昌报道)