2020-01-19 10:36:00 来源：亿欧网
2020年教培企业征战二级市场的“First blood”被大山摘得。1月16日晚，大山教育控股公司向香港联交所递交了招股说明书。
前有思考乐创下的大利好。实现股价三个月翻倍，在教育内容同质化严重的竞争中，利用“海底捞式”服务杀出一条路脱颖而出。
由此，我们意识到，那些在地面盘踞已久的“地方教培诸侯们”的作战能力可能被低估了。
回归到绝对主流的线下培训市场。庞大如新东方和好未来也只能分一小勺羹，在这个高度分散的市场中，地方教培龙头们到底处在一个怎样的位置?从大山教育的招股书中，我们发现了这些答案。
大山教育核心竞争力：读懂市场需求
根据芥末堆之前的报导，大山外语创始人张红军曾坦言：“2008、2009年的时候是我们的低谷，当时打算几百万卖给徐小平的。后来觉得太便宜，决定再试试。”
这个“再试试”的决定的背后是大山教育在策略上的完全转变，放弃成人英语，all in 中小学辅导。背水一战的结果是让大山外语在郑州教培市场的混战中顺利突围，如今走上上市进程。
从1998年开办至今，大山教育算得上一家老牌的传统教辅公司。主要在郑州从事中小学课后教育服务，聚焦于英语、语文、数学及其他课程的补充OMO辅导服务。
直营店数量为80家，其中79家均集中在郑州地区。据了解，除此之外，还有超过300家的加盟店遍布全国。
在面对新好两大巨头的夹击，大山制胜的诀窍是什么?笔者认为是读懂市场需求。
标准化和个性化很难做到两全。“外来的和尚也不一定好念经“，尽管巨头可能拥有更好的师资和教研，但却不如土生土长的本地机构体察民情，所以高举高打的策略并不一定能俘获当地用户的青睐。
河南是众所皆知的人口大省，升学竞争压力可见一斑。根据沙利文的统计，河南的一本录取率是11.9%，在28个省份中排名26。而生源和竞争是教培企业的强心剂。
对于优质教育资源获取的急迫性体现在小升初和初升高的各个阶段，郑州的择校热在10年前就已悄然兴起。
中考的筛选率并不比高考高，甚至会更低，考上好初中，进入好高中就是给步入好大学加上了一层保险绳。所以这也不难理解，为什么大山教育通过网络直播郑州小升初答疑可以吸引超过50万的观众。
在大山教育的绝对优势品牌——大山外语嗅到河南竞争激烈的升学现状之后，教材开始紧跟课标，减少口语，满足地方性需求偏好，为考试和升学服务，并将学员成绩纳入教师重要考核指标。
地面品牌会明显受到地域的掣肘。品牌认知通常只停留在本地，所以大山教育利用已有品牌扩展服务范围，陆续推出小数点数学、御夫子大语文和线上产品“学习8”，以达到收入增长的目的。
深耕教辅行业21年后，大山教育从招生规模上已稳坐河南教培第一把交椅，把巨头暂时挡在了门外。
从大山教育成绩单看地方龙头优势
总得来说，是既赚了吆喝也赚了买卖。
根据招股书显示，截至2017年、2018年12月31日、2019年9月30日，大山教育报名学生人次分别为137225名、187729名、200990名。
相对应的，2018年大山教育获得收入2.89亿人民币，同期上涨33.3%，净利润5355.6万元，同比上涨44.7%。截至2019年9月30日前9个月，大山教育实现收入2.77亿元，同比上涨33.9%。
按照业务细分收入，英语辅导为大山教育主营业务，获得总收入1.47亿元，占2019年前9个月总收入的56.9%。其中小学英语辅导实现总收入1.09亿元，占比74%，中学英语辅导实现总收入3763万元，占比26%。
从大山的招股说明书中,我们还找到的一些行业真相。
二线城市、高考大省对语文的学科的重视程度似乎不及宣传，小学阶段的贡献尚能达到10%左右，到了初中阶段仅为2%左右。
说回大山教育本身，对于业绩还有哪些值得期待?
河南地区的参培渗透率仍有空间。根据的沙利文统计，郑州中小学课后辅导渗透率为29.2%，河南中小学课后辅导渗透率为27%，而中国一线城市超过70%的中小学生参加课后辅导。
加盟体系，内容管理输出的扩张。大山教育目前是赴港交表教育企业中，唯一一家有加盟形式的K12学科辅导机构。所以单纯就业绩增长而言，我们不能忽略其未来加盟体系和内容输出的扩张。
从招股书中透露出了两点信息：其一仅有12家特许经营加盟商可以使用大山教育的品牌名称及相关服务支持，加盟费为2~6万，期限3年，当期贡献营收60万元;另一部分不授权品牌名称以咨询服务签订的合同才是大头，当期贡献营收300万，与同期相比实现翻翻。这也就意味着大山教育的2B赋能业务已经启动，而且进展的还不赖。
获客成本持续下降。从目前给出的数据推算，大山教育的获客成本已从121元/人，降至84元/人，一方面表明品牌已在当地形成口碑和溢价，另一方面也体现出其在营销策略上极其擅长。值得一提的是，大山教育的师训体系在行业有着不错的口碑，在承接扩张带来的师资供给方面有一定的优势。
但，中原人多势众自是必争之地。就像大山在招生上霸榜首，但在营收方面却不敌新东方一样。
新生需求一旦爆发，无论是线上还是线下机构都势必会杀入分一杯羹，立思辰、火花思维都可能是大山的“假想敌”。从目前业务分布来看，小学英语为绝对的造血主力，其他品类能否守住郑州霸主地位，更是企业在应对策略上需要考量的。
不过，招股书近期动作表明了大山在英语培训上的野心，包括计划向3至7岁的儿童提供英语辅导，同时在香港成立及经营提供课后教育服务学习中心，专注于相关中小学生的英语课程辅导等。
大山教育的上市能否开启新一轮地方教培龙头上市潮，我们不得而知。但其披露的细节，确实给了行业一扇窗，让更多人看到了所谓“下沉市场”的教育面貌。
（来源：亿欧网）
