阿贤鲍鱼：消费升级还是消费降级？

答案茶之后的谷铁峰

曾经的答案茶联合创始人谷铁峰，目前和自己的团队一起，又创建了一个新的餐饮品牌“阿贤鲍鱼”。

谷铁峰曾经是uu跑腿的联合创始人，他身上互联网从业者的基因浓厚。开放，分享，思维跳跃，不拘一格，创新，这些是他身上很显著的性格标签。答案茶的经历对谷铁峰来说，影响甚大。

很多人会认为答案茶的爆红是因为时机好，具有很大的偶然性，是抖音红利期的幸运产物。谷铁峰不这样认为，他说，任何成功绝非偶然，当初答案茶能够一夜爆火，在5个月的时间里，在全球范围内开了500家加盟店。这不是运气，他认为很大一部分原因就是产品设计。现在很多人都不只满足于产品功能，而是注重用户感受和产品精神。对于未知事物的好奇心，往往会让他们想去一探究竟。

答案茶的成功让他明白，市场的发展趋势必定是在产品功能强的基础上，更加注重用户交互。尊重市场，更加尊重用户体验。

答案茶后期的态势让他更是收获巨大。他更深刻的体会到，餐饮这个行业一定要尊重市场规则，根据市场的变化而变化，迎合消费者喜好。想要得到更大的成功，一定是产品至上，品牌至上，口碑至上，营销至上、交互至上。

答案茶是他经历中不可或缺的部分，也为他的职业走向定下了深深的基调：深耕餐饮品质轻餐饮品牌。

以下是笔者和谷铁峰关于新餐饮现状和阿贤鲍鱼的一些探讨。

为什么要深耕品质轻餐

据国家统计局数据显示，我国2018年全年餐饮收入达39644亿元，比上年增长10.7%，高于社会消费零售额增长的0.5个百分点，占GDP的4.8%。

2019年1至4月，全国餐饮收入13925亿元，同比增长9.3%;限额以上单位餐饮收入2921亿元，同比增长7.1%。前4月，全国餐饮收入占社会消费品零售总额的10.8%。餐饮市场规模持续扩大，成为国内消费市场的重要力量”。

(数据来源：艾瑞咨询)

现代社会生活节奏加快，经济快速发展，与此同时，90后等网生代年轻群体更是其中主力。艾瑞调研数据显示，从外出就餐的频次变化来看，51.8%受访者最近一年外出就餐的频次在增加，仅有10.7%的消费者外出就餐频次减少。 此外，42.5%的受访90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于三次的比重是其他年龄段的2倍以上”。

(数据来源：艾瑞咨询)

根据瑞信(Credit Suisse)《2017年全球财富报告》，在世界11亿中产中(财富介乎1万美元至10万美元)，中国所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%，全球中产群体的人口预计到2022年将增加2.3亿，至逾12亿人，中国所占比例也将升至40%。目前中国的中产群体已形成了相对可观的规模，同时规模还在不断扩大。随着社会的发展，更多80、90后也将进入富足化阶段，成为最具消费实力的新中产人群。随之而来的，是国内消费群体结构的整体重塑，以及餐饮消费市场需求的全面更替。

目前这个阶段，“消费升级”这个词可能已经被大家说烂了，这更验证了一句话，大家想吃点更好的，玩点更好玩的，让自己的生活过的更精致更舒适一点。目前这个时机是品质轻餐厅最好的发展时机，市场很好，潜力巨大。

新餐饮：市场需要重构

快餐这个词可以说就是由麦当劳创立的，他当年的成功就是在美国经济高速增长的时期，满足了美国人快速吃饭的生活方式，无论是柜台式还是得来速式(不下车点餐)都强调了一个快字。还有一点就是标准化经营，麦当劳号称，在全球任何一家餐厅吃到的汉堡都是完全一模一样的，其标准化、流程化、全球化的经营模式一度被信奉为西方企业圣经。

麦当劳的成功是“快”，但是它的失败是“只有快”，最近这几年全球麦当劳的业绩持续下滑是个不争的事实。美国最新的顾客心理学调查认为，对于餐饮界来讲，最需要明确的一点是：食物对于人们的意义改变了。

吃饭这件事不再仅仅是为了补充能量，维持身体正常运转，它更变成了一种自我表达，一个身份的象征。用餐的地点、方式、出品等都将承担“表达”的功能，去展示用餐者的价值观念和生活水平，甚至与之有关的一切。

这就是为什么健康、人道主义在餐饮界盛行的另一个原因，因为这是正在流行的普适价值观，而食客们不想在吃饭这件事上与“正确的”价值观相悖。当吃饭也变成了一件相关价值表达与意识形态的事，被视为“垃圾食品”的西式快餐就完全失去了优势。

在2014年的新门店初次改造之时，肯德基方面就曾向媒体表示，新餐厅强调与之前传统快餐截然不同的装修理念，为消费者提供聊天、看书或上网的个人与社交空间，乐意让顾客多停留。

目前对新中产通常的定义为年收入在10万以上的80后及90后，新中产更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣培养、健康生活、智能科技等方面，不愿意将就，同时注重效率，也是他们鲜明特性的体现。

现在的佛系新中产有个态度就是饭要从容吃。四成90后新中产外出就餐时间多于50分钟，人数占比高出80后新中产近17%。

对于现在的餐饮市场来说，新中产市场成为餐饮企业的“必争之地”，而装修得清新时尚，并且赋予餐厅更强的社交功能的轻食简餐餐厅成为了这类消费人群的首选。

我们在做阿贤鲍鱼的时候，在装修上也是考虑了很久，现在店面统一选用了经典的港式装修风格，搭配少许简约清新元素，店内的背景音乐也是经典粤语歌曲，恍惚中，感觉就像坐在老香港的某个街头小店。这种场景里，大家慢慢的吃着饭，聊着天，就是日常生活，平常日子。食物简单，但有助于表达。

与此同时，轻食餐厅与快餐厅在客单价上有很大的差别，由于与健康饮食做捆绑，选用的食材成本更高，让轻食餐厅的客单价格明显高于快餐厅。另外，这类餐厅大多出现在写字楼较多的商业圈，为新中产消费人群提供了用餐、社交的场所，拉近了与这类消费人群的距离。

新餐饮既要尊重原有行业逻辑，又要有新的变化。不变的是本质：产品、成本、口味;对使用的工具(包含餐厅环境、预约、点餐、支付、外卖及营销途径)和社会消费需求又都要新的变化。

比如说海贼王这样的主题餐厅，提前10年出来肯定没有现在这么火，也或者说10年前不会出现这个品牌就是市场规律。因为新中产这个群体都是看动画片长大的，他们对自己喜欢的动漫人物都有深深的情节和执念，漫威的周边都卖的很火，同理，海贼王主题餐厅也是针对这代人的情节做的文化延展的产品，也是一个新的市场增长点。

新餐饮还有一个特点，就是聚焦单品。互联网时代信息呈现碎片化，更新频繁，传播速度快，大量信息受不到关注，成为垃圾信息。而受用户关注的往往不是那些大而全的信息，而是一些个性鲜明有价值小而美的事物。这样有价值的，特色的，意义深远的信息才会受到重视。与此对应的找到人们痛点的，有价值的产品才会畅销、流行，这样的产品不能多，是少而精。餐饮店这样的产品有一两个就足够。多了反而分散了关注和聚焦。

每一个成功餐饮品牌下面都有一个让人记得住的单品，西贝是莜面，外婆家是麻婆豆腐，喜蒙羔是沙葱肉。这些品牌的成功离不开聚焦单品并做到极致这个诀窍。

如今将一个品类做到极致，用单品策略撬动市场的餐饮品牌并不少。他们的菜品单纯到近乎单调，却以“精”见长，因而能在竞争惨烈的市场中，获得一席之地。单品有很多优势，让品牌更容易连锁，复制。进入门槛低，单品的制作工艺相对简单，普通人通过一段时间的集中学习都能掌握。易标准化，可复制，单品类相对多品类食材的采购会简单许多，产品中心对单个菜品的研发与实践也会更频繁。单品聚焦更利于传播，品牌传播遵循“声音一致，单点聚焦”的原则。单品餐厅。在传播的过程中具备先天聚焦优势。

其实，资方早已注意到了“新餐饮”品牌的潜能。飞马旅发起人、天使投资人袁岳曾表示，餐饮的变革同时也引发了投资的价值，最重要的面对85后和95后。他认为，具备以下五个条件的通常称为“90后新餐饮”：第一，一次不超过五个菜;第二，这个菜一定具有美学;第三，这个菜有可感知的健康特点;第四，对于厨师的依赖度;第五在网上可以互动。

为什么要选择鲍鱼这个品类

选择鲍鱼这个品类首先是源于海鲜产品的市场潜力。

根据《中国农业展望报告(2015-2024)》的预计，到2024年我国人均水产品消费量将达到23.9公斤，年均增速2.3%。其它媒体数据也显示，无论是城镇居民还是农村居民，其水产品消费都超过了牛肉、羊肉、禽类等重要食品种类，国内海鲜市场的飞速增长毋庸置疑。

易观数据表明，2016年中国生鲜电商市场交易规模达到913.9亿元人民币，同比增长68.6%。预计到2019年，中国生鲜电商市场交易规模将达到3506.08亿元人民币。。

近年来大众餐饮在业态上更加丰富多元，以海鲜为主题的餐饮业态更是不断融入大众消费。各地海鲜大排档已成为消费者外出餐饮的热门之选，而以海鲜自助餐厅、海鲜火锅和日式料理店等为代表的海鲜餐饮业态也迅速成为趋势流行，海鲜主题餐饮尤其受到80、90年轻消费群体的热捧。

海鲜餐厅及海鲜菜品的兴起和现在的人越来越注重身体的健康及身材的保持也有很大的关系。营养学家表示，海鲜中蕴含多种微量元素，除了可为人体补充所需要的蛋白质、维生素等营养物质之后，还可为为人体提供钙、磷、硒、镁、铁、锌等多种矿物质元素。每周吃1-2次海鲜，可有效降低患冠心病、高血压和中风的几率。对于年轻女性而言，有着对身材的控制需求，不太愿意选择高油脂、含有添加剂、防腐剂的产品，而海鲜就能很好规避这些顾虑。

2018年，仅郑州对海鲜的需求量是2016年的12倍，供不应求，海鲜市场的巨大潜力让人心动。花甲客、海鲜遇上面等品牌的成功，更是展现出海鲜市场的潜力。

而鲍鱼不仅因其丰富的营养物质，而且还有其极高的历史地位。在古代，鲍鱼是皇家的专属，在现代，这是国宴上的常客。现在，鲍鱼已经逐渐替代小龙虾成为餐桌上的“王牌”菜。

现在的新中产想吃点好的，吃点不经常吃的，吃点没吃过的，那鲍鱼就是我选中的目标。

为了验证这一项目的可行性，我跑了8000多公里，走过13座城市，重点针对成功人士、普通学生、社会白领这三类人群进行了调研，结果是非常乐观的。

阿贤鲍鱼准备怎么做

这一趟长途跋涉，我不但考察了市场，还找到了供应链，更坚定了决心。新项目取名“阿贤鲍鱼”，并吸取了答案茶的经验教训，在第一时间申请了知识产权保护。

在原料供应商的寻找上，花了很多的时间，经过很多次试验，选定了现在的供应商。阿贤鲍鱼的供应链都是国内拥有一线资质的供应链。阿贤鲍鱼的源头鲍之源，全国最大鲍鱼养殖基地，新加坡上市企业，拥有2W口鲍鱼池，每年出产3亿粒鲍鱼苗。占据东南亚鲍鱼市场的70%的份额。而鲍鱼苗，他们是选用澳大利亚和墨西哥品质最高的公母鲍鱼，配种，选育出基因最强的鲍鱼苗。在青壮年时期，鲍鱼体型硕大，肉质肥硕鲜美。

在产品设计上，首先，阿贤鲍鱼在港式鲍汁鲍饭基础上进行微创新，调配口味使得北方人也能吃习惯。而为了保证品质，他们独家秘制鲍汁，并特邀中国分子美食教父、国宴大师郭红晓亲控产品线。

第二，向传统餐饮学习，从供应链、客户体验到产品标准等各方面加强。原料源头供应，严格控制成本，实现产销一体化。从鲍鱼基地到百姓餐桌，全部操作透明化。

第三，用工业化的内涵做餐饮，严格流程设计，实现科技化、速度化。总部直供料包，半成品配送，店面操作简单，出餐快速，现场烤鲍鱼5-8分钟可成，鲍鱼盖饭3-5分钟可成。

轻餐饮投资小、易操作、同类竞争小，市场份额大，主体性强，可以保持唯一性。轻餐饮可以不断更新产品来迎合市场，不分季节、不分地域，从而保持可持续费发展。

轻餐饮+鲍鱼，这是一个从未有人走过的路。但是我们却对它充满信心。

我们想做的就是让大众用撸串的钱就可以吃鲍鱼。

阿贤鲍鱼自带流量

阿贤鲍鱼可以自带流量。首先，鲍鱼是一个具备自传播属性的产品，因为大众不常吃，不常见，食客在吃的时候就会忍不住去分享。其次，鲍鱼具备阶级流通的属性，毕竟鲍鱼原来不是平常百姓能吃得起的食物，现在我们要做到平常百姓在外面日常下馆子一样就能吃到，这也是可以自带流量的一个行为。

另外，鲍鱼的做法也很多，蒸、烧、煮都没问题，这为单品的持续更新也铺垫了很好的基础。

在餐厅环境方面，目前阿贤鲍鱼采用的是网红的老香港风，食客们来到餐厅里，慢悠悠的享用着很少能吃到的美食，也会自发拍照打卡。

在运营上面，阿贤鲍鱼也针对目前的新消费需求，采取的不再是单一的餐饮模式，而是利用“堂食+外卖+零售+电商”多种盈利模式，采用线上+线下全方位打通运营模式。线上重便捷，线下重体验，产品配比各有侧重，优势互补，双向导流，打造全渠道运营的新模式，帮助加盟商开拓鲍鱼大众化消费蓝海。

阿贤鲍鱼：消费升级还是消费降级

”15-30元的客单价就可以吃到鲍鱼，这在以前是想都不敢想的。我们自称为“米其林走进生活的践行者”。谷铁峰说，”让大众吃点好的，让吃饭这件事变得有趣，给顾客带来持续的新鲜感，我们把鲍鱼的消费降了级，民众的生活反倒升了级，这个消费冲突，很有意思。”