如何得到与国内影响力旗鼓相当的传播效应 成为当下中国动漫产业的紧迫话题

《全职高手》海报《白蛇：缘起》海报

《白蛇：缘起》等一批高质量的中国动画电影通过开掘传统文化素材，获得口碑，也收获了不错的票房成绩。改编自同名网络小说的《全职高手》聚焦的是火热的“电竞”产业，虚幻的游戏场景与真实的当下生活交叉出现，显示出动画表达丰富自由的载体优势。制图：李洁

一方面，一批活化传统文化、探讨社会话题的国产动漫作品屡屡形成口碑效应，被海外播放平台“相中”，担当起传播中国故事的责任;另一方面，走出去后，品牌建设与长线维护这一产业薄弱环节所形成的传播阻力，也日益明显起来。

用流行表达带动传统文化输出是近年最强动漫IP出海的一大特点。可以说，这些展现传统文化与中国元素的最强国漫IP，正在构建新时代中国文化符号。中国好故事频频走出去之后，如何得到与国内影响力旗鼓相当的传播效应，成为当下中国动漫产业的紧迫话题。

■本报记者 张祯希

“近年推出的《一人之下》，是为数不多两季皆登上日本电视台的中国国产动画作品，但在播放率与传播率方面，与日本本土动画还是存在不容忽视的差距。”由国家文旅部和上海市政府主办的第15届中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO)，昨天举办动漫产业国际合作论坛，现场一位来自日本著名数字娱乐公司的高级管理人员列举的案例，颇有代表性。

一方面，一批活化传统文化、探讨社会话题的国产动漫作品屡屡形成口碑效应，被海外播放平台“相中”，担当起传播中国故事的责任;另一方面，走出去后，品牌建设与长线维护这一产业薄弱环节所形成的传播阻力，也日益明显起来。

在国产动画作品扬帆出海逐渐成为常态的当下，如何打造可持续品牌成为摆在当下动漫创作者面前的一道必答题。

跨文化传播需要自信

——东方传统和中国当代元素需要好载体

《成就新时代的中国文化符号：2018—2019年度文化IP评价报告》不久前在第14届中国北京国际文化创意产业博览会上发布。报告综合了用户参与度、口碑评价系数、开发度系数等最具代表性的传播参数，总结出目前中国文化创意产业领域最具品牌价值的“出海IP”，其中《全职高手》《狐妖小红娘》《一人之下》《京剧猫》等近年出品的国产动画纷纷入围前二十。这些作品是对“什么样的动画能够走出去”的最生动回答。

“很多人认为，流行文化多靠投合受众需求的‘内容定制’产生粘性，因而‘文化含金量’普遍不高。但在近年走出去的国产动画中，古老的东方传统文化符号成为跨文化传播的最大卖点。”动漫平台MangaToon商务总监童西子总结。

用流行表达带动传统文化输出是近年最强动漫IP出海的一大特点。播放量破50亿的《狐妖小红娘》，将《吴越春秋》中的传说与“姻缘红线”这一传统元素融合，讲述了一个个因爱勇敢、为爱牺牲的感人故事;网络评分高达9.2的《一人之下》，用“功夫练家子”的视角观察生活，让江湖的风起云涌与社会生活擦出火花，道家文化与四川方言等本土元素不断显露;网台通吃，登顶少儿栏目收视冠军的《京剧猫》，则将传统京剧与萌宠结合，“武生猫”“青衣猫”纷纷登场，生动展现传统戏曲艺术的“四功五法”。

文化是在发展与创新中不断积淀流淌的，中国文化又何止是传统文化符号。根植当下生活前沿话题的创新故事，亦是出海动漫的重要选题。改编自同名网络小说的《全职高手》聚焦的正是火热的“电竞”产业，虚幻的游戏场景与真实的当下生活交叉出现，显示出动画表达丰富自由的载体优势。

可以说，这些展现传统文化与中国元素的最强国漫IP，正在构建新时代中国文化符号。

产业化扩张的内容底气

——每个角色都有戏剧冲突每个眼神都有故事

中国好故事频频走出去之后，如何得到与国内影响力旗鼓相当的传播效应，成为当下中国动漫产业的紧迫话题。在业内人士看来，好的故事之外，精益求精的制作决心与不断扩张的布局野心，是为国产动漫品牌打下国际影响力的重要基础。

精益求精，到底可以“精”到什么程度?论坛现场，一位日本动画人以当下最火的日本动画IP《夏目友人帐》为例，指出精细化操作意识的重要性。《夏目友人帐》最初以漫画形式连载，改编自漫画的同名季播动画自2008年开播以来，一火就是十年。今年初在国内上映的电影版，更是拿下了不错的票房成绩，堪称畅通国际的动漫IP。在《夏目友人帐》的动画作品主创名单中，不光有导演、角色设计等中国动画作品中常设的岗位，更有绘画导演、主角设计、配角设计、妖怪设计等细致分工——创作精致到了每一帧的画面布局、每一个角色的背景设定。“动画中每一个角色身上的戏剧冲突，都足以被单独提取，另启新篇;即便是动画海报与漫画封面，每一个背景细节，每一个角色的眼神，也都在讲述故事”。

长久的生命力同样离不开在产业链各个环节扩张的野心。当年，《一人之下》第一季仅在日本地方台播出，传播效率十分有限。到了第二季，为了扩大影响力，日本引进方采取了“组合拳策略”：先引进铺开漫画，再上电视。果不其然，由于漫画积累的市场人气，《一人之下》第二季登上了日本免费的全国频道。

在产业链布局方面，运营20年之久的《宠物小精灵》或许是一个教科书式的案例。围绕这个IP，动画、游戏、电影、文具等一系列产品几乎渗透到日本儿童生活的方方面面：小朋友起床后看一集动画片，上学时打开印着“小精灵”的文具盒，放课后玩一局相关游戏，周末再让家长陪着看电影。正是完整产业链造就的生活陪伴感，为动画IP的温度与生命力添砖加瓦。