正沃ZEVRE|郑金设计案例分享:新版得到校友会LOGO是怎么来的?

2021-11-23 16:07:30    来源:壹点网

2018年5月在得到APP上线两周年之际,得到发布了华与华为其设计的新LOGO,LOGO从以前的黄底白字变成了猫头鹰加一本展开的书,罗胖用一句话总结了对新LOGO的认知:密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。这个解释很罗胖,密涅瓦是罗马神话中的智慧女神,猫头鹰是思想和理性的象征……虽然设计背后内涵满满,但还是遭到了大批用户、设计师朋友、罗辑思维内部员工,甚至罗胖本人的吐槽,上线后引发了不小的争议。ZEVRE合伙人郑金作为得到大学的七期校友,曾受北京得到校友秘书长梦竺委托,要求其更新一下得到校友会的LOGO,作为校友,他义不容辞,为得到校友会设计了新的徽章,获得一致好评。很多校友发帖表示校友会的LOGO超越“正版猫头鹰”标志,多次上书罗胖换标,那么新版得到校友会LOGO是怎么来的?

以下是设计者郑金的深度解读。

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得到LOGO

一个logo是怎么从争议到喜欢的

得到的logo出自华与华,发布的时候引发得到设计师集体辞职,理由是这个logo对不起设计师的审美。

现在看,这个logo不但在传播上获得了成功,人们也不觉得ta丑了。

原因遵循了超级符号原理(华衫原话):

第一个符号是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器,后来代表骑士家族,代表组织,代表大学。全球大学的徽章,不管是哈佛还是耶鲁,大多数都是一个盾牌。你想这几千年前战场上打仗用的东西,现在几乎很少再用了,但是,这个符号满地都是。

第二个符号是猫头鹰。猫头鹰的原型是古希腊智慧女神雅典娜的猫头鹰,它是代表智慧的符号。这只猫头鹰的符号你也可以在全球很多学校的徽章当中看到。

第三个符号是一本打开的书。在得到我们更多的是听书,你手里拿的是手机。但是,我们还是使用书的符号,因为书籍是知识的符号,知识就在得到。在这本打开的书上写上“得到”两个字,这就是得到的徽章了。

超级符号是对传播的编码和解码的研究,人人喜爱的秘诀是:

喜爱熟悉+行动指令=购买

脑白金

人人熟悉的(过年)+行动指令(就收)

王老吉

人人熟悉(上火)+行动指令(就喝)

拆解一下

1 喜欢=熟悉+意外

2 创意=旧元素的新组合

3 品牌=自己的符号+超级符号

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得到校友会logo

老logo有什么问题呢?

北京得到校友秘书长梦竺委托我更新一下得到校友会的logo,作为校友义不容辞。

更新之前,我们分析下现在logo有什么问题?

我们拆解一下

1喜欢=熟悉+意外 (盾牌+书+猫头鹰)

熟悉:元素9分;美学5分;(logo元素越少,作图规律越少,消费者越安全,一个数学公式就能画出来的图形最有安全感)

意外:6分,意外=15.87%的创新,万维钢称之为最佳甜蜜点。任何好卖、好看、好用、好学的产品都要遵循这个数字。

2创意=旧元素的新组合 (盾牌+书+猫头鹰+得到)

旧元素:6分,猫头鹰是智慧象征是西方神话,中国人很少知道。超级符号应该考虑中西方文化差异,我给联合国设计代表自己国家的吉祥物的时候,第一反应是“龙宝宝”但是西方评委眼中的龙和中国龙是两个物种,后来还是选择了人畜无害,最大公约数的熊猫。

新组合:8分,得到猫头鹰大眼睛的形象是具有醒目和传播价值的。

3品牌=自己的符号+文化母体超级符号私有化改造(得到+猫头鹰)

符号分两种:可燃型符号和不可燃型符号(对应稻盛和夫说的可燃型和不可燃型人格)

超级符号:8分,给得到找了一个动物形象是非常好的可燃型符号,猫头鹰在文化上有隔阂,提高了教育成本。

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开始优化吧!

超级符号也可以国际化和符合新一代人的审美

咱们开始优化吧!

校友会没办法脱离得到本体存在,所以还是这些元素,作为一个大脑黑客,怎么设计的让消费者的DNA都喜欢?

1 相比复杂图形,DNA喜欢简单的

那就先把设计扁平化,去掉多余的高光投影,让正负图形均衡分布,疏可跑马,密不透风。

高价值品牌的logo什么都是简单的?奔驰,宝马,路易威登。因为国际商标法颁布的时候,简单的图形都可以注册,现在越来越难了。在消费者心中会形成,越简单的logo,企业就越大,时间越久的认知。

ps:其实熟读广告法就会知道有很多方式可以注册简单图形,比如正沃的logo是两个三角,这也是百年企业才有的简单图形。

甚至商标法里明确说明了注册LV D&G 3M这种重名商标的做法(一条价值百万的小提示,还不赶快去读!!!)。

2 相比于无序,DNA喜欢安全

那就把设计元素简单化,logo里只有一种粗细的线条,只有直线这一种视觉语言。曲线要用人脑最熟悉的最美的曲线,黄金比例尺,猫头鹰的翅膀和盾牌的外边缘用一样的曲率的曲线。

让NDA觉得,规律清晰,有规律可循,大脑会说“嗯,我也能画出来”。DNA不喜欢都不行。

3相比于变化,DNA喜欢不变

得到最初受众是精英人群,为了突破增长点,需要获得大众市场,请华老师设计一个能迎合大众市场的标志。但这引起了最终用户的情绪反弹,很多评论是“因丑卸载”,分析一下,为什么呢?因为品牌的人格化形象变了,从一个精英人物,变成了一个商人。

品牌人格化就是一种人群由其特定的风格、形象、服装、造型、颜色、家居空间等一整套元素共同组成的生活方式。

一个品牌要做到所有广告设计都像一个人做的,所有的文案都像一个人说的,就要深入到消费者人格背后,洞察他的生活方式。

假设罗胖会设计,罗胖做出来的海报是什么样子的,假设脱不花会设计,她做出来的海报又是什么样子的?要延续不要断层,因为DNA不喜欢改变。

既然DNA不喜欢变化,那咱们就既要继承得到猫头鹰logo,又要回到初创时期精英气质。

咱们改造一下,加点律师、政客、艺术家都喜欢的东西,伊欧里斯柱式,这是人类早期文明标杆,雅典早期的石柱样式,代表理性、权力、公正和无与伦比的美学秩序。

4 相比于专注,DNA喜欢花心

DNA喜欢美好的东西,比如美女,如果你是皇帝,有三宫六院可以选择,那你一定对美丽的和有人格气质妃子更宠爱,比如甄嬛。

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超级符号原理

站在品牌策划设计的角度聊设计就把设计聊小了

平面设计学名叫视觉传达,属于应用学科。视觉传达再往下是传播学,传播学之后经济学和心理学。

一支是弗洛伊德、荣格,从精神分析到集体潜意识,然后再发展成现在的超级符号原理。一支是巴甫洛夫的刺激反射,他更关注人在信息刺激之后的行为反射,后来发展出行为主义,这也进入了国际4A广告界。

超级符号对应着心理学的两个分支,分成两条线,一条线是通过超级符号,将品牌寄生于文化母体,利用人的集体潜意识,这背后是弗洛伊德和荣格的理论。

另一条线是通过符号的编辑,给消费者释放信号,刺激消费者做出行动。

你更喜欢哪个版本的logo?

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