B2B2C模式下,伊士曼探索年轻化表达、打造消费者品牌的制胜“膜”法

2021-02-24 13:04:09    来源:壹点网

“Hello everybody follow me/2020 感恩当下才是硬道理/遇见威固 遇见不凡的自己/乘风破浪 为自己加个V……”这让人上头的歌词、欲罢不能的旋律,不仅是一首嘻哈音乐,还是伊士曼旗下威固汽车膜的潮酷年度单曲。推出一周内,《为自己加V》获得103个音乐平台邀请发布,其中网易云音乐、QQ音乐合计播放量超百万,评论均达到999+。

威固年度单曲《为自己加V》歌词

汽车膜品牌竟然发布了年度单曲?事实上,这仅仅是伊士曼融合年轻潮流文化、走近消费者的其中一步。在相对传统的汽车膜行业内,伊士曼的思维并不传统。为消费者提供贴心、省心、放心的多元产品与服务之外,还积极适应渠道分散、内容表达多元、人群年轻化的趋势,与消费者玩在一起,从渠道品牌逐步转变为消费者品牌。“真正的营销是要有打动人心的情感共鸣的。”伊士曼(中国)高性能膜市场总监张燕这样表达她对于品牌营销的观点。“打动人心”的具体方法是什么?背后有哪些经验?近日,TopDigital采访到张燕,聊了聊伊士曼的“膜”法制胜之道。

01清晰、差异化的品牌定位

张燕认为,在汽车及其后市场,中国消费者有着突出特征:首先,品牌层面具有明显的情感表达诉求,希望彰显个人态度、身份、品位等;其次,消费升级趋势下,对车膜的品质和技术标准要求更高,希望全面保护爱车;此外,根据不同地区间天气、温度、紫外线强度的差异,对汽车膜的颜色、功能等需求也更个性多元,需要量身定制的产品。

针对这些特征,伊士曼旗下拥有龙膜、威固、琥珀光学、圣科四大汽车膜子品牌。通过消费者访谈、调研等形式深入了解不同层级的细分消费需求,伊士曼确定四个品牌清晰明确、差异化的定位,免了定位混淆带来的资源分散、互相竞争等问题,最大化品牌间的协同作用。

其中,龙膜兼具品质与性价比,为消费者提供值得信赖的高性能膜,通过产品认证体系、专业化服务流程赢得消费者信任;威固面向事业成功、需要彰显独特标签与身份的高端消费群体,提供具有极致科技、品质的产品,“I`m V-KOOL”标志赋予车主精英身份感;琥珀光学满足部分小众品牌消费者不随大流的高端、独特体验;圣科则针对年轻车主,打造更富于潮酷感、个性多元的品牌文化。

明确品牌定位的基础上,伊士曼在产品、服务层面不断创新,为消费者带来贴心、省心、放心的体验。以威固品牌为例,窗膜采用的XIR®(红外线反射)技术具有高透光、高隔热等优势,提供更好的驾乘体验,成为全球窗膜行业升级领路者;漆面膜产品则首创“GREAT”产品标准,诠释尖端产品具备的特质,引领产品的品质进阶。

威固漆面保护膜“GREAT”产品标准

“汽车膜就像车的衣服,仅有布料是不够的,必须量体裁衣、完美贴合,因此产品与服务必须绑定,给到消费者整体解决方案。”张燕介绍道。仍以威固为例,通过建立贴膜技师综合考评四级认证体系、覆盖1000+主流高端车型的数据,实现精准裁切、多项定制化功能,并完善技师培训、驻店系统,赋能零售门店、经销商、合作伙伴,共同为消费者提供满意的服务。此外,伊士曼绕过代理商的质保系统,直接负责产品的质保查询,消费者可以在微信公众号、官网等渠道查明产品真伪,提升消费信任度。

威固的贴膜技师综合考评四级认证体系

02年轻化、贴近消费者的品牌表达

如今,90后、00后作为消费新势力备受关注,他们的成长环境、思想观念、消费决策与前代人大不相同。对品牌来说,除了提供优质产品、服务之外,还需要思考如何以年轻人喜欢的渠道、内容有效传达给消费者,与TA们玩在一起。在张燕看来,虽然汽车膜行业为B2B2C模式,依赖中间渠道的服务能力,但并非意味着就只能做渠道品牌,伊士曼明确定位于打造“品牌膜”而非仅仅是渠道的供应商,借助多种年轻化方式表达品牌理念。

在日常运营中,伊士曼以微信公众号、抖音号、视频号、垂直汽车论坛等为载体,输出简单有趣的内容,将专业的汽车膜知识传达给消费者,加深消费者对品牌认知的同时,潜移默化中完成消费者教育。

此外,伊士曼创造性将IP联名运用到威固的品牌战略重塑中,与现象级IP变形金刚展开跨界合作,推出全新联名车标、小游戏、周边产品等,将变形金刚不羁的文化内核与威固品牌永不止步的不凡精神、行业领袖形象遥相呼应,引发消费者共鸣。借助这一载体,威固全新、差异化的品牌形象、产品体系、服务标准实现有效传达,同时为集团未来的年轻化之路提供经验、奠定基础,具有深远意义与长期价值。“通过和变形金刚IP合作,促使伊士曼不断优化产品与服务,唯有不断进步,才能匹配消费者心中对变形金刚的情怀。“

威固X变形金刚六大联名车标

年轻化表达的另外一层意义在于,将专业性、偏技术的内容轻松化、创意化,让消费者更深刻地感知。龙膜“六艺”标准、威固“GREAT”标准等创新性举措偏重行业术语,距离消费者较远,伊士曼将其制作成科普漫画、短视频等形式,借助KOL群体在抖音、视频号等年轻人聚焦的渠道,简单直白地解释优秀产品的标准。

张燕认为,对汽车膜这样消费频率低、日常关注度少的品类来说,借助新兴渠道、内容,是深化市场认知、拉近与消费者关系及亲密度、增加日常互动的有效途径。但同时应注意,品牌不应急功近利、追求快速的销售转化,“毕竟汽车膜不是快消品,很难刺激冲动消费。借助短视频、直播等渠道实现了消费者教育、品牌传播,是真正的价值所在。”

03探索数字化转型,保持灵活应变力

疫情之下,数字化转型成为各行各业的布局重点。对汽车膜行业来说,如何展开数字化转型?张燕认为,行业的传统性、服务链条的分散性导致消费者数据链条断裂、无法有效留存,伊士曼希望构建起品牌的私域流量池,基于消费者认知、购买到售后、留存的链条,通过数据中台对消费者数据进行有效整合、标签化管理,为用户定制贴心的私人内容、及时完备的售后服务。同时,对经销商、零售门店的服务水平、消费者打分、门店间评比进行数据化管理,以公开透明的标准鼓励系统内门店的服务水平、数字化能力不断提升。

面对外部环境、核心消费人群的不断转变,品牌更下沉地与消费者对话,紧跟他们的需求推陈出新、优化服务。通过与第三方机构开展大数据调研、特定人群调研、车主深度访谈等方式,伊士曼深入了解消费者的真正需求、核心痛点,赋能自己的产品创新过程。“在访谈过程中会发现消费者很多时候自己也无法回答对产品的具体期待,需要主动去询问他们对驾驶感受、体验的描述,从中挖掘可能存在的需求点。”

另一方面,作为定位行业领导者的伊士曼,不管是将服务流程、培训体系、认证体系、六艺标准重新梳理,进行渠道教育,还是为经销商门店提供包括产品、技师、驻店销售等一整套解决方案,都是为了促进整个行业的良性发展,共同为消费者提供更好的体验。

在张燕看来,年轻化大趋势下,如何在确定品牌调性的基础上,选择适合自身的媒介与渠道、产出消费者喜爱的内容,将品牌理念有效传达,是需要不断夯实的基础能力。在探索年轻化表达、走向品牌化的道路上,伊士曼不断在努力,从而出现文章开头的威固年度单曲《为自己加V》,并成功“出圈”。

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